Branding interno en organizaciones de
comercio minorista: un estudio en una cadena de farmacias
Internal
branding in retail organizations: a study in a chain of pharmacies
Enrique Murillo
Universidad Panamericana (México)
http://orcid.org/0000-0002-1082-4295
Recibido: Octubre
26, 2019
Aceptado: Enero
9, 2020
RESUMEN
El objetivo del artículo es introducir el concepto
de branding interno en la literatura organizacional publicada en México,
distinguiéndolo de conceptos relacionados como el marketing interno y el
branding del empleador. El método consistió en la estimación de un modelo de
ecuaciones estructurales usando Mínimos Cuadrados Parciales con una muestra de
310 encuestas de empleados de una cadena grande de farmacias. Los resultados
muestran una relación positiva entre el ajuste con los valores de marca de los
empleados y su satisfacción laboral, intención de permanencia y conducta alineada
con la marca. El hallazgo principal es que el branding interno rebasa el ámbito
exclusivo del marketing e incide también en objetivos tradicionales de recursos
humanos, como la satisfacción e intención de permanencia de los colaboradores.
Palabras clave: branding
interno; promesa de marca; marcas de servicio; valores de marca; satisfacción
laboral; comercio minorista.
Código Jel: M370 M540
ABSTRACT
The objective of this article is to introduce the
concept of internal branding to the organizational literature published in
Mexico, distinguishing it from related concepts such as internal marketing and
employer branding. The method consisted of estimation of a structural equations
model using Partial Least Squares, with a sample of 310 surveys of employees
from a large chain of pharmacies. The results show a positive relationship
between employees’ brand values fit and their job satisfaction, intention to stay
and brand-aligned behavior. The principal finding is that internal branding
exceeds the exclusive scope of marketing and positively influences traditional
human resource objectives, such as employee satisfaction and intention to stay.
Keywords: internal
branding; brand promise; service brands; brand values; job satisfaction;
retailers.
Jel Code: M370 M540
INTRODUCCIÓN
En el entorno de intensa competencia que
las organizaciones enfrentan hoy en día, una marca fuerte es una fuente probada
de ventaja competitiva (Barney, 2014; Becerra et al., 2016). De ahí la
preocupación de las empresas por influir en el significado que tienen sus
marcas para los consumidores aplicando la gestión estratégica de marca. Para
las marcas de producto, donde los clientes pueden evaluar las características
tangibles del artículo, la publicidad tradicional y otras iniciativas
promocionales, aunadas a la calidad tangible del producto, han demostrado ser
herramientas eficaces de construcción de marca
Lo anterior explica el empeño que ponen las
empresas con fuerte cultura de servicio en garantizar que los colaboradores
tengan la capacitación, los recursos y las actitudes personales que les
permitan cumplir la promesa de marca que la empresa hace a los consumidores a
través de la publicidad externa (Grönroos, 2015;
Pinar et al., 2016). Empeño
nada sencillo, por la heterogeneidad que caracteriza los encuentros de
servicio, en los cuales las interacciones entre los empleados y los clientes co-crean valor, pero no siempre de manera predecible (Baker et al.,
2014; Nguyen et al., 2014).
No es reciente el cuidado que ponen las empresas
de servicio sobresalientes por capacitar a sus colaboradores para que cumplan
la promesa de marca; históricamente lo han demostrado marcas como Hoteles
Ritz-Carlton
Entre estas prácticas destacan el reclutamiento y
la capacitación orientados a la marca
Muchas de estas investigaciones se han llevado a
cabo en la industria de hospitalidad, la cual se caracteriza por una aguda
conciencia de la importancia de la experiencia del cliente (Kandampully et
al., 2018). Sin embargo, también las organizaciones de comercio
minorista se esfuerzan por crear una experiencia de servicio diferenciada, que
les permita evitar la amenaza de la comoditización
Tomando en consideración todo lo anterior, el
objetivo de esta investigación es examinar, mediante un marco teórico de
branding interno, el impacto que tiene el ajuste con los valores de marca de
los empleados en su satisfacción laboral, intención de permanencia y conducta alineada
con la marca, en el contexto de una organización mexicana de comercio minorista.
MARCO TEÓRICO
Branding interno y
conceptos relacionados
El branding interno es sugerido inicialmente por
de Chernatony
En definitiva, en los últimos quince años se ha
observado un crecimiento sostenido en el número de investigaciones de branding
interno. Esto se pudo comprobar mediante una búsqueda de las palabras clave “internal branding” o “internal brand management” en la base de
datos EBSCO Business Source
Complete. En el trienio 2005-2007 se publicaron 10 artículos, mientras que
en 2016-2018, hubo 45. Cabe señalar que se revisaron todos los resúmenes y se
descartaron los artículos que, aún mencionando el branding interno, se enfocan
más bien en el marketing interno o el branding del empleador, conceptos con los
que hay cierta confusión en la literatura
A pesar del aumento en el número de publicaciones,
el branding interno es todavía una corriente de investigación reciente. Indicio
de ello es que, hasta 2018, se había publicado tan sólo un número especial
dedicado al branding interno en una revista de investigación de marketing,
concretamente el Journal of Brand
Management (Piehler et al., 2018). Al
día de hoy, los investigadores no han llegado a una definición generalmente
aceptada. Además, como ya se mencionó, ha surgido en la literatura una
confusión de conceptos entre el branding interno, el branding del empleador o
marca del empleador, y el marketing interno o endomarketing
como se le suele llamar en Brasil
Tabla 1
Conceptos
relacionados al branding interno
Fuente: Elaboración propia.
Desarrollo de las
hipótesis
La proliferación y creciente sofisticación de los
servicios ha hecho que la experiencia del cliente se vuelva cada vez más
prioritaria para las empresas. En efecto, la intensa competencia del sector
servicios obliga a crear experiencias de marca diferenciadas y entregadas de
manera consistente a los clientes. De ahí la importancia de que los empleados
conozcan, se identifiquen y se sientan comprometidos con la marca de servicio,
para estar en condiciones de ofrecer la experiencia diferenciada prometida por la
marca (Pinar et
al., 2016; Girard et al., 2016;
Kandampully et al., 2018).
Las investigaciones del branding interno se han
enfocado mayoritariamente en la industria hotelera, donde la creación de una
experiencia de marca diferenciada exige un cuidadoso proceso de selección y
capacitación centrados en la marca de hospitalidad
Se debe precisar que la gama de negocios
comprendidos dentro de la industria de comercio minorista es muy amplia, desde
grandes tiendas departamentales donde los clientes son atendidos por un
vendedor sólidamente capacitado, que personaliza el servicio para cada cliente,
hasta establecimientos de autoservicio donde los clientes buscan personalmente
el producto deseado, e interactúan tan sólo con una cajera al salir (Guerrero,
2012). Para este estudio se optó por un formato intermedio entre estos dos
extremos. En concreto, las farmacias de autoservicio, las cuales ofrecen
medicamentos, como las pequeñas farmacias tradicionales, pero adicionalmente
ofrecen una amplia gama de productos
de cuidado e higiene personal, cosméticos, productos para bebé, artículos de
conveniencia, productos naturales, golosinas y refrescos, entre otros
En México, las
principales cadenas de farmacias de autoservicio han crecido hasta tener
cientos de sucursales, lo que las ha llevado a profesionalizar y sistematizar
sus procesos internos de gestión de recursos humanos y marketing. Estas
empresas buscan generar satisfacción y lealtad en sus clientes mediante una
esmerada atención por parte de los empleados de contacto
Un hallazgo reiterado de las investigaciones de
branding interno es que la afinidad de los empleados con los valores de la
marca influye positivamente en las actitudes y conductas favorables hacia la
marca (Xiong & King, 2015; Chiang et al., 2018). Esta afinidad se
ha operacionalizado con el constructo de ajuste con
los valores de marca. Definido como el grado en que los empleados perciben una
congruencia entre sus valores personales y los valores de la marca
H1 El
ajuste con los valores de marca influye positivamente en la conducta alineada
con la marca
Conviene mencionar que la literatura de
comportamiento organizacional ha indagado desde hace décadas la afinidad
percibida por los empleados entre sus valores y los valores de una
organización. En concreto, Schneider
Por su parte, los estudios más recientes de
branding interno (Du Preez et al., 2017) han establecido una relación directa entre las
prácticas de branding interno y variables dependientes que tradicionalmente se
manejan en la literatura de comportamiento organizacional, como la satisfacción
laboral y la intención de permanencia
En concreto, utilizando una muestra de 156
empleados de una empresa de servicios financieros en Sudáfrica, Du Preez y Bendixen
Ninguno de los estudios mencionados examinó la
relación entre el ajuste con los valores de marca del empleado y su
satisfacción laboral e intención de permanencia. Tomando en consideración la
importancia que tendrían dichas relaciones, y teniendo presente que el ajuste
con los valores de marca de los empleados es una de las variables prioritarias
sobre las procuran incidir los programas organizacionales de branding interno,
se proponen las siguientes hipótesis:
H2 El ajuste con los valores de marca
influye positivamente en la satisfacción laboral
H3 El ajuste con los valores de marca
influye positivamente en la intención de permanencia
H4 La satisfacción laboral influye
positivamente en la intención de permanencia
MÉTODOS
La presente investigación se realizó en una cadena
grande de farmacias del centro de la República contando con la autorización del
gerente de recursos humanos y el apoyo directo del gerente de desarrollo
organizacional. Esta cadena cuenta con poco más de 350 puntos de venta, y una
plantilla de 800 colaboradores.
En común con la mayoría de las investigaciones
previas de branding interno, el presente estudio fue de corte transversal, dado
que los datos se recogieron en un sólo momento del tiempo; con un enfoque
cuantitativo de tipo correlacional-causal, ya que se buscó establecer el grado
de asociación entre los constructos con el fin de probar las hipótesis
planteadas
Los constructos utilizados en este estudio han
aparecido frecuentemente en investigaciones de branding interno, por lo que
para su medición se pudo contar, en todos los casos, con escalas previamente
publicadas y validadas. En concreto, el ajuste con los valores de marca se
midió con la escala de tres reactivos propuesta por Xiong
y King
Las escalas se tradujeron al castellano siguiendo
un enfoque de equipo
Tomando en consideración la dispersión geográfica
de los puntos de venta de la cadena, la encuesta fue subida a una plataforma
profesional de encuestas por Internet (Qualtrics).
Esto facilitó su aplicación simultánea a todos los colaboradores, así como su
correcto despliegue, tanto en pantallas de PC como de teléfono celular. Para
fomentar la participación, y reducir efectos de deseabilidad social, las
instrucciones aclaraban que la encuesta tenía carácter anónimo. La invitación a
tomar la encuesta fue distribuida dentro del boletín electrónico semanal de la
cadena de farmacias a un total de 351 puntos de venta. En cada punto de venta
trabajan uno o varios colaboradores, y hay una PC compartida donde llegan las
comunicaciones internas. La encuesta permaneció activa durante dos semanas
laborales, del lunes 29 de octubre al sábado 10 de noviembre de 2018. El número
de encuestas respondidas se monitoreó diariamente, y se enviaron tres
recordatorios a los puntos de venta. Al final se logró un total de 310 encuestas
completas, que representa una tasa de participación del 39%, lo que rebasa la
participación habitual en las encuestas de clima practictadas
por el departamento de desarrollo organizacional.
A pesar de contar con un tamaño de muestra
adecuado, el análisis de curtosis y asimetría de los datos indicaron una
violación del supuesto de normalidad multivariable, exigido por la técnica de
estimación de ecuaciones estructurales con base en la covarianza (CB-SEM). Esto
aconsejó utilizar más bien Mínimos Cuadrados Parciales (PLS por sus siglas en
inglés), ya que esta técnica no asume ninguna distribución en los datos (Hair et al.,
2017). Adicionalmente, el presente estudio se centra en la exploración
de relaciones entre constructos que no han sido ya establecidas en la
literatura. De ahí que el poder estadístico sea prioritario, para evitar un
rechazo prematuro de constructos que son candidatos a estar relacionados con
otros constructos, lo que aboga también a favor del PLS, que tiene un poder
estadístico mayor o igual que el CB-SEM (Reinartz
et al., 2009). Por lo
anterior, se adoptó el PLS como técnica de estimación.
Antes de realizar las corridas de PLS, y tomando
en cuenta que la recolección de datos se realizó con un único instrumento, se
realizó una prueba de Harman de factor único con el fin de examinar la
posibilidad de sesgo de varianza común. A este efecto se corrió en SPSS un
análisis factorial exploratorio de todos los reactivos, restringido a un sólo
factor, con el método de extracción de factorización de eje principal y
solución sin rotación. El resultado fue que el factor único extraído explicaba
39.7% de la covarianza de los reactivos. Por tanto no
se observó un factor único que explicara más del 50% de la covarianza, lo que
habría indicado la presencia de varianza común.
El modelo de ecuaciones estructurales que se
deriva de las cuatro hipótesis planteadas se estimó con PLS usando el programa SmartPLS 3.2.7 (Ringle
et al., 2015). Siguiendo las
recomendaciones de Hair et al.
Tabla 2
Carga factorial de los indicadores,
Alfa de Cronbach y Fiabilidad compuesta
Fuente: Elaboración propia con resultados
de SmartPLS
La Tabla 2 muestra la carga factorial de los
indicadores y los índices alfa de Cronbach y fiabilidad compuesta de las cuatro
escalas. Las cargas factoriales son apropiadas para un estudio exploratorio, al
estar por arriba del criterio de corte recomendado de 0.7
A continuación, la Tabla 3 muestra la varianza
promedio extraída (AVE), la raíz cuadrada de la misma (en negritas en la
diagonal principal) y las correlaciones entre los constructos debajo de la
diagonal. Para un constructo con medición reflectiva, como son los de este
modelo, el coeficiente AVE indica la capacidad del constructo para explicar la
varianza promedio de sus indicadores; el criterio habitual es que debe ser la
mayoría de la varianza, por lo que se utiliza un criterio de corte de 0.50 (Hair et al.,
2017). Como se puede ver en la Tabla 3, todos los valores de AVE se
encuentran holgadamente por encima de 0.50, lo que indica que existe adecuada
validez convergente
Tabla 3
Varianza promedio extraída y correlaciones
entre los constructos
Fuente: Elaboración propia con resultados de SmartPLS
Por último, la Tabla 4 muestra las cargas cruzadas
de los indicadores, las cuales proporcionan una verificación complementaria de
la validez discriminante, esta vez a nivel indicador (Henseler et al., 2009).
La carga de cada indicador debe ser mayor que todas sus cargas cruzadas, y se
puede comprobar que fue realmente el caso. En resumidas cuentas, el modelo de
medición o modelo externo demuestra una adecuada fiabilidad de los indicadores,
fiabilidad de consistencia interna, así como validez convergente y
discriminante. Comprobado esto, se puede pasar a examinar los resultados de
estimación del modelo estructural o modelo interno (Hair et al., 2017).
Tabla 4
Cargas cruzadas de los
indicadores
Fuente:
Elaboración propia con resultados de SmartPLS
El diagrama de estimación del modelo estructural
se muestra en la Figura 1. Todos los coeficientes de trayectoria tienen signos
positivos como se postuló en las hipótesis, y son significativos al nivel de 1%
(representado en la figura con un doble asterisco). Las R2 de las
variables endógenas oscilan entre 0.341 para JOBSAT y 0.564 para BRALIGN. De
acuerdo con Chin
Además de los efectos directos representados por
los coeficientes de trayectoria, hay que explicitar el impacto total sobre la
intención de permanencia. La Tabla 5 muestra los efectos totales calculados por
el programa SmartPLS sobre las tres variables
dependientes del modelo, a saber, conductas alineadas con la marca,
satisfacción laboral e intención de permanecer. La tabla revela que en el caso
de las primeras dos, dicho efecto coincide simplemente con el coeficiente de
trayectoria ya mostrado en la Figura 1. En cambio, para la intención de
permanencia, el efecto total del ajuste con los valores de marca es 0.474,
compuesto por el efecto directo, 0.210, más el efecto indirecto mediado por la
satisfacción laboral, que alcanza 0.264. Esto significa que un aumento de una
desviación estándar en la variable independiente BRALIGN se traduce en un
aumento total de 0.474 desviaciones estándar en la variable endógena INTSTAY.
Figura 1
Estimación del modelo estructural
Fuente: Elaboración propia con resultados de SmartPLS.
Tabla 5
Efectos totales sobre las
variables dependientes
Fuente: Elaboración propia con resultados de SmartPLS.
Los estadísticos t para los coeficientes de trayectoria se calcularon mediante un
procedimiento de bootstrapping
ya que los estudios de PLS no asumen la normalidad de las variables (Hair et al.,
2017). El procedimiento se corrió en SmartPLS
utilizando los parámetros conservadores recomendados de 5000 muestras sin
cambio de signo (Ringle et al., 2015). Los estadísticos t estimados se muestran en la Tabla 6 junto con sus
correspondientes valores p; todos los coeficientes de trayectoria son
significativos al nivel de 1%.
Tabla 6
Resultados del procedimiento de bootstrapping e
hipótesis sustentadas
Fuente: Elaboración propia con resultados
de SmartPLS
En síntesis, los resultados indican que el modelo
estructural brinda sustento fuerte a las cuatro hipótesis propuestas por esta
investigación. Se puede concluir, por lo tanto, que en esta organización
minorista el branding interno repercute positivamente en las conductas de marca
de los empleados, y que además impacta positivamente en variables del ámbito de
recursos humanos, como son la satisfacción laboral y la intención de
permanencia. Esta experiencia positiva sugiere que las empresas de comercio
minorista deberían cerciorarse de tener en marcha procesos de branding interno,
puesto que contribuyen a una mejor experiencia tanto de los empleados como los
clientes. Además, como el proceso de branding interno se deja implícito en
muchas organizaciones, es oportuno hacerlo explícito y formal, nombrando
responsables, destinando recursos y planteando metas, para así obtener todos
los beneficios que la diferenciación de marca puede aportar a la organización.
DISCUSIÓN E IMPLICACIONES
Este estudio contribuye a la literatura de
branding interno al ser de los primeros practicados en la industria de comercio
minorista (Porricelli et al., 2014; Du Preez et al.,
2017; Itam & Singh, 2017). Es además el primer estudio practicado en
una organización minorista mexicana, utilizando un marco teórico y constructos
originados en la literatura de branding interno.
Los resultados obtenidos muestran que el ajuste
con los valores de marca de los empleados no sólo contribuye a mejorar la
experiencia del cliente, a través de un mayor despliegue de conductas alineadas
con la marca, sino que también influye directamente en la satisfacción laboral
y la intención de permanencia, variables que trascienden el ámbito estricto del
marketing, hacia donde se han enfocado la mayor parte de los estudios anteriores
de branding interno.
Tradicionalmente, la motivación y engagement de los colaboradores suele considerarse
responsabilidad del departamento de recursos humanos o de desarrollo
organizacional. Lo que sugieren ésta, y otras investigaciones de branding
interno, es que también el departamento de marketing tiene elementos que
aportar para una mayor satisfacción del colaborador, concretamente a través de
las prácticas de branding interno. Es esta una aportación única que un director
de marketing perspicaz debería buscar activamente, dado que la marca
corporativa y sus impactos, dentro y fuera de la organización, son asunto de su
competencia.
Muchas organizaciones de comercio minorista
procuran crear una experiencia del cliente diferenciada
Lo anterior aconseja que los gerentes de recursos
humanos se tomen en serio el reclutamiento basado en valores
Este estudio recoge una primera aproximación del
branding interno en el contexto del comercio minorista en México. Dada la
escasez de investigaciones en esta industria, existe una oportunidad importante
de investigación para el futuro. En primer lugar, se puede medir el efecto del
sistema completo de branding interno, que tradicionalmente incluye el
reclutamiento orientado a la marca, la capacitación de marca y el liderazgo
orientado a la marca de gerentes y supervisores. Estas tres prácticas se han
demostrado impulsores eficaces del ajuste con los valores de marca, la
motivación a favor de la marca, el entendimiento de marca y finalmente las
conductas alineadas con la marca
Es oportuno también señalar las limitaciones del
presente estudio para mejorar el diseño de investigaciones futuras. Además de
usar escalas auto reportadas, cabe mencionar que no se incluyeron en la
encuesta controles como edad, género y antigüedad en la empresa, principalmente
para reforzar la confianza de los participantes respecto de la promesa de
anonimato con que se les invitó a responder la encuesta. Dado que muchos
trabajan en puntos de venta con tan sólo uno o dos colaboradores, se juzgó que
la promesa de anonimato era necesaria para obtener respuestas totalmente
cándidas.
Esta investigación es ilustrativa del impacto que
puede tener un enfoque sistemático de branding interno en una organización de
comercio minorista. El contar con colaboradores cuyos valores personales son
afines a los valores de la marca contribuye a crear una experiencia del cliente
diferenciada y acorde con los valores de marca. Un enfoque así, fundado en la
convicción del rol como embajadores de marca de los empleados, no solamente
contribuye a la ventaja competitiva, sino que impulsa la satisfacción laboral
de los propios colaboradores.
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Apéndice: Escalas de
medición utilizadas en el estudio
|
Ajuste con los valores de marca (BRFIT) |
|
|
FIT1
|
Mis valores personales son parecidos a los
que representa la marca de mi farmacia |
|
FIT2
|
La razón por la que prefiero la marca de mi
farmacia a otras marcas es por aquello que representa, sus valores |
|
FIT3
|
Lo que representa la marca de mi farmacia
es importante para mí |
|
Conducta alineada con la marca (BRALIG) |
|
|
BRAL1 |
Demuestro conductas que son congruentes con
lo que [ MARCA ] promete a sus clientes |
|
BRAL2 |
Considero el impacto sobre la marca [ MARCA ] antes de comunicar o actuar en cualquier situación |
|
BRAL3 |
Siempre me interesa aprender acerca de la
marca [ MARCA ] y lo que ella significa para mí en
el papel que desempeño |
|
Intención de permanencia (INTSTAY) |
|
|
ITS1
|
Pienso seguir trabajando en [ MARCA ] dentro de cinco años |
|
ITS2
|
Es probable que dentro de un año esté
buscando un nuevo trabajo (codificación inversa) |
|
ITS3
|
Actualmente estoy buscando un nuevo trabajo
(codificación inversa) |
|
Satisfacción laboral (JOBSAT) |
|
|
SAT1
|
Estoy satisfecho con la seguridad que me
ofrece mi empleo |
|
SAT2
|
Estoy satisfecho con mis condiciones físicas
de trabajo (como ventilación, iluminación, postura física, etc.) |
|
SAT3
|
Estoy satisfecho con las prestaciones que
me ofrece mi empleo |
|
SAT4
|
Estoy satisfecho con el sueldo que me
ofrece mi empleo |
|
SAT5
|
Estoy satisfecho con las
oportunidades de carrera que me ofrece mi empleo |
|
SAT6
|
Estoy satisfecho con el
tipo de trabajo que realizo |
|
SAT7
|
Estoy satisfecho con el reconocimiento que
recibo cuando hago bien mi trabajo |